入境游成为可持续红利
2025年，中国入境游市场复苏势头依旧强劲，且持续升温。
据国家移民管理局统计，上半年全国出入境总量达1.7亿人次，同比增长15.9%，其中，外国人出入境3805万人次，同比增幅高达30.2%，中国港澳台地区出入境1.36亿人次，同比增长12.4%。
在9月10日，2025环球旅讯峰会主论坛上，上海市文化和旅游局宣传推广处处长杨靖、上海国旅旅行社有限公 司执行董事王铮、AOT亚洲奥德赛联合创始人刘君，在海择资本创始人罗海资的主持下，围绕《China Travel，重新定义入境游财富浪潮》，共探入境游浪潮背后的驱动逻辑与思考。
（从左到右依次是：罗海资、杨靖、王铮、刘君）
以下为对话实录，内容有删减：
罗海资：上海文旅局在海外推广中很有特色--很少有地方旅游局能在海外平台积累超百万粉丝，你们五个平台合计已超两百万；而且能感受到你们对入境游客的用心，比如专门制作韩语地图，想请您分享，上海入境游在营销中有哪些特别惊讶、能打动外国游客的案例？
杨靖：我们在海外平台拥有比较高的粉丝，主要还是得益于上海这座城市开放的风气。事实上，在文化旅游合并前的旅游局时代，我们就重视入境游工作，并开始运营海外社交平台，有先发优势。
从宣推来说，我们把大部分的资源、研究力量和人员投入入境宣推。其中，日韩、东南亚是我们非常重要的入境游客基石市场。今年，我们在韩国首尔、日本大阪世博会都做了两场推广活动，效果很好，深扎这些近程市场、稳固客群，才能给上海入境游市场带来最大收益。
至于有没有特别惊讶的营销方式，说实话我感觉很难。现在的传播形态和十年前完全不一样，疫情前后也发生了很大的变化。自媒体和碎片化传播环境下，把我们每个人或多或少都困在信息茧房里。
像甲亢哥的中国行这类通过KOL宣传目的地的案例，在业界觉得传播力很强，但其他行业的人可能完全不知道。所以我们应该思考如何立足行业特性，关注能带来真实转化率、营销效果的宣传，我觉得可能更有意义。
进一步来看，线上宣传动不动几百万关注率，未必能给线下旅游带来实在好处，毕竟旅游需要现场体验，景区、点位、项目的承载量有限，过度宣传反而会降低体验度，这是我们现在做推广要多考虑的。
罗海资：您1993年入行，从基层做到高层，精通德语且了解“一带一路”周边多地客源情况。站在您的行业经验和企业视角看，此轮入境游浪潮的驱动因素有哪些？相比以往，市场呈现出哪些关键特征？
王铮：我学的就是德语，1993年大学毕业进入上海国旅，一直干到现在，有30多年了。经历过入境游的高潮和低潮，现在等于是迎来入境游的“第二春”，这首先是在国家高度重视下，出台很多利好政策才爆发的。
还有疫情后国际航班快速恢复，加上对于老外来说，来中国旅游本身就是一种独特的文化体验，吸引着他们。多重因素下形成入境游的财富浪潮。这里面有两个明显变化：
一是马路上的老外多了，特别是上海打响“中国入境旅游第一站”的口号后，入境游客就迅速恢复。今年上半年达到了414万，按照这趋势，全年恢复到2019年800万的巅峰水平应该没有大问题。
国际大都市入境游标准是每年超1000万，东京、巴黎等都在千万以上，高的有两三千万，上海离这个目标不远。而且很多人认为2025年最大的旅游投资就是做入境游。据摩根士丹利估算，未来10年，入境游有望为中国带来累计1.7万亿至4.5万亿美元的收入，其对中国GDP的贡献率也有望在10年后上升到2%到4%。
二是这波财富浪潮的关键，在于高净值游客在旅游目的地的深度停留。我刚入行的时候，公司就一直强调要如何延长老外在上海的停留时间，尤其因为这个问题，得出两个关键词：高净值和深度停留，它们具备四个基本特征：
一是国际公认每年可支配净收入超100万；二是每年至少两次远程旅游；三是旅游旺季有可支配的自由时间；四是教育水平一般在中等以上。
这些客人不想要走马观花式的打卡旅游，而是希望获得深层体验，比如健康修养、文化沉浸，这是入境游要关注的群体，也是这波财富浪潮的突出表现，他们给经济带来四方面好处：
高净值游客背后是客单价高、消费升级，集中在高端住宿、奢华体验（高尔夫、私人包船）、中医理疗、温泉SPA，以及沉浸式非遗体验、高端演出等。
第二，这些高端人群在一个地方比普通游客逗留的时间长，整体的单客收益就比较高。有专家统计过，一个入境游客带来的周边消费约为4.2万元，高净值游客会更高。
第三，这些高净值游客，他们的需求对应的是高品质旅游，进而倒逼旅游目的地和机构提供高端旅游服务，形成新的产业或带动整体产业链的发展。
第四，口碑传播很高效。高净值人群一般也是社交圈的意见领袖，一次成功旅行会带动同圈层客群来中国，这样就形成一个良性循环。
这波高净值人群因深度停留而驱动入境游财富增长的浪潮，在数据上也能表现出来。2024年中国大陆入境游消费942亿美元，同比去年增长77.8%，今年推出的离境退税销售额也同比去年增长58%。
罗海资：多数入境游旅行社因复购问题只能做B端，难以触达C端，但你们AOT不仅做到了，还实现了客户复购。想请您分享具体是提升复购的？又有哪些目的地适合向海外游客推广？
刘君：我们AOT亚洲奥德赛在旅游界应该算是一个以入境游为主的新平台，主要针对的是欧美客群，包括多语种的老外用户提供中高端定制的旅游服务。与国内大厂广泛砸资源烧市场不同的是，我们做不到面面俱到，所以每次只挑准一个目的地做。
而且我刚进入这行的时候，恰逢行业最低谷，当时在北京、上海几乎接不到什么大的订单，几乎所有的订单都集中在OTA了。但我们发现，云贵川、西藏等地方，客人还是离不开我们机构的帮助，于是我们当时就组织了北京小分队深入西藏做定制。
提到复购，其实海外客人（除商务目的）多是来亚洲旅游，而不只是来中国，他们还会穿插日本、泰国、越南等国在旅游计划里面，但中国仍是他们Top级别的选择。而只要客人适配我们的定制师和产品，就能持续复购。
复购其实对于他们来说，花在产品和沟通细节上的时间会大幅减少，不用再做行前准备。我们复购最高的客人，今年定了九次产品。
现在，我们的业务正在慢慢从“点”扩展到“面”，从西藏出发，在上海、北京、桂林、成都、张家界也设有业务点，香港、新加坡，还有最近正在调研的日本也在筹备当中，尽可能地让我们的产品符合客户需求，给他们一种基于产品的归属感和共鸣感，也就是要打造出客户认同的产品或服务。
比如，我们现在做到的24小时管家式服务陪伴客人，只要有网络，就有我们AOT的旅行管家在，客人对此的反馈和认可度都很高。
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